Как объединить усилия отделов маркетинга и продаж
Практически во всех российских компаниях, в которых я работал, существует некая взаимная антипатия между отделами продаж и маркетинга, которая порой принимает самые причудливые формы. Это происходит, когда маркетинг и продажи не ощущают себя единой командой с общей целью. Если рассматривать маркетинг и продажи как отдельные функции с разными задачами и системами мотивации, то становится понятно желание обеих функций спихнуть ответственность за свои провалы друг на друга.
Если вы ищете пути решения проблемы войны между маркетингом и продажами, то я буду рад предложить вам 5 практических шагов к объединению усилий этих отделов. Модель, которую я предлагаю вашему вниманию, была внедрена мной и моими коллегами по Clientbridge в нескольких компаниях.
Что нужно сделать, чтобы получить синергию от совместной работы маркетинга и продаж
Шаг 1. Начать совместно разрабатывать планы работ
К сожалению, слово «стратегия» было дискредитировано слишком частым использованием в неподходящих контекстах. Поэтому давайте начнем с малого – планирования продаж (годового, квартального, месячного – все зависит от вашего цикла продаж).
Планирование продаж – ключевой процесс компании. Но когда топ-менеджмент опирается лишь на статистику продаж, то такие планы не учитывают такие факторы, как:
- изменения конъюнктуры рынка
- изменения в потребительском поведении
- все этапы продаж, включая новые и повторные продажи
- запланированные новые продукты/услуги
- запланированную программу продвижения
- работу с привлечением через интернет и мобильными технологиями
И здесь на помощь может прийти маркетинг: это его обязанность – отслеживать изменения на рынке, «допрашивать» клиентов, вносить изменения в ассортимент и всячески продвигать компанию. Поэтому первый необходимый шаг – это вовлечь представителя службы маркетинга в планирование продаж. Тут важно не только получить от маркетолога экспертное мнение, но и подкрепить его рыночными данными, и в дальнейшем материально заинтересовать службу маркетинга в выполнении плана.
Общая ответственность за клиента, от его привлечения до удержания – ключ к объединению сил продаж и маркетинга.
Шаг 2. Сделать совещания результативными, без взаимных обвинений
При вовлечении маркетинга в планирование продаж (и отдела продаж в планирование работ маркетинга), наконец, начнутся хоть какие-то рабочие отношения. И тут главное – не скатиться до скандалов, обвинений или тихого саботажа. Лучше всего, когда непредвзятым модератором выступит авторитетный сотрудник, который работает вне коммерческих отделов, например, генеральный директор или независимый консультант со стороны. Он сможет сразу определиться с правилами проведения совещаний и не даст тратить время впустую.
Шаг 3. Взять за правило создавать рабочие группы
Теперь, когда совещания постепенно становятся эффективнее, а отношения между отделами ровнее и продуктивнее, надо закрепить результат. По всем важным кросс-функциональным вопросам, вместо совещаний руководителей, лучше создавать экспертные рабочие группы. Такая рабочая группа рассмотрит поставленный вопрос, исследует все детали и предложит план дальнейших действий. Лидером такой рабочей группы можно назначать сотрудника любого из отделов – маркетинга или продаж. Главное, чтобы он пользовался авторитетом у коллег. Это поможет ему лучше структурировать работу группы.
Вопросы, по которым можно создавать рабочие группы из представителей маркетинга и продаж:
- Изменение ассортимента
- Создание новых процессов, например, контроль качества клиентской службы
- Создание новых акций, продвижений и мероприятий
- Открытие новых каналы или точек продаж
- Изменение ценообразования и т.д.
Методика, по которой будет работать рабочая группа, зависит от предпочтений ее лидера. Таких методик много: от Шесть сигма и Agile до личных разработок. Дайте свободу действий рабочей группе, предварительно обозначив необходимый результат, временные рамки и предоставленные ресурсы.
Кстати, называть рабочие группы можно как угодно: экспертный совет, комитет по принятию решений, братство кольца. Формат и особенности работы групп могут зависеть от вашей системы нематериальной мотивации и корпоративной культуры.
Шаг 4. Принимать решения с учетом требований и поведения клиентов
Деятельность рабочих групп не должна происходить в вакууме. Ведь в конечном итоге компания работает для клиентов. Пусть они и послужат объединяющим элементом работы служб маркетинга и продаж. Маркетинг привнесет знания рынка и клиентов, выводы исследований и статистические выкладки, а продажи – практические знания и умения, лучшие практики работы, бизнес кейсы и «голос рынка».
Шаг 5. Поощрять культуру взаимопомощи
Через некоторое время маркетинг и продажи преисполнятся уважением к мнению друг друга и даже, возможно, захотят получать информацию друг от друга в большем объеме. Это то, чего мы и добивались. Теперь надо просто не мешать, а лучше – убирать все препятствия к общению. В этом вам могут помочь следующие действия:
- Создать единую информационную базу, например, корпоративный портал
- Внедрить систему CRM или доработать ее под задачи совместного взаимодействия маркетинга и продаж
- Внедрить контроль за результатом деятельности рабочих групп
- Выделить на уровне топ-менеджмента куратора, который был бы проводником и помощником в решении спорных вопросов
Каких результатов стоит ждать
Путь по объединению усилий маркетинга и продаж – это марафон, а не спринт. Надо запастись терпением, поскольку любое изменение в культуре общения занимает много времени. Работа с людьми вызывает не всегда только положительные эмоции, но и зачастую раздражение, злость, отчаяние или скуку. Сотрудники маркетинга и продаж наверняка будут противодействовать новому начинанию, ведь изменение – это дополнительный труд. Возможно, пройдет несколько месяцев, прежде чем вы увидите плоды своих действий. Зато результат, я уверен, превзойдет ваши ожидания:
- Работа станет намного эффективней. Вы заметите сокращение цикла продаж, рост коэффициента конверсии и увеличение доли повторных закупок.
- Вы сможете решать больше важных вопросов за меньшее время, так как вся аналитика и выводы будут создаваться «за кулисами» и презентоваться во время общих собраний.
- Заранее планируйте важные дела и ставьте их в календарь. К таковым относятся все привязанные ко времени дела. Например, встречи. Также сюда относятся те задачи, которые вы должны выполнить к определенному сроку и которые требуют значительных вложений времени (полчаса, час).
- С объединением усилий коммерческих отделов начнется улучшение отношений и с поддерживающими отделами – финансовым, службой поддержки, юридическим и т.п.
- Наконец, вы увидите, что планирование работы станет проще, точнее и постепенно превращается в стратегию компании.
Олег Красновский
ведущий консультант по маркетингу Clientbridge
